Bilibili公布2026年第二季度业绩：收入79.4亿元人民币，同比增长8%；广告收入31.3亿元，增长28%；日活用户1.165亿，增长7%，用户日均使用113分钟。最显眼的变化不是单一爆款，而是用户总使用时长增长14%的同时，毛利率连续第16个季度改善至37.2%，GAAP净利润增长55%至3.39亿元。与此同时，移动游戏收入下降14%，调整后净利润7.04亿元仍明显高于GAAP利润。市场真正需要判断的，是B站正在建立可持续的“注意力—广告—现金流”飞轮，还是仍依赖内容热度、费用调整与游戏周期完成一次漂亮的利润跃升。
一、8%收入增长背后是结构变化
总收入只增长8%，看起来并不惊人，但广告增长28%、增值服务增长5%、游戏下降14%，说明收入质量和利润池正在重排。广告已贡献约39%的收入，成为最重要的增长引擎；游戏约占17.5%，不再决定整个季度的方向。
Buy验证不是总收入突然加速，而是广告在不损害社区体验的情况下持续提高占比，同时增值服务稳定、游戏新品恢复。若增长完全依赖广告加载率提升，而用户时长和创作者供给减速，变现会很快碰到边界。
二、用户总时长增14%，快于收入增8%
日活增长7%，日均使用时长达到113分钟，带动总使用时长增长14%。这意味着平台仍在获得更多注意力，但每单位注意力的收入尚未同步增长，既是未开发空间，也是效率警告。
理想路径是广告主数量、广告转化、品牌预算和交易闭环共同改善，使收入增速逐步追上时长。风险路径则是用户看得更久，平台却需要更多带宽、审核、推荐和创作者激励，新增时长没有足够商业价值。
三、广告增28%是本季核心
31.3亿元广告收入远快于用户和总收入增长，说明B站正在把兴趣社区、搜索、视频内容和消费决策连接起来。年轻用户、科技、游戏、汽车、消费电子与电商客户之间的匹配，是其区别于通用短视频平台的资产。
但广告增长必须拆成价格、加载率、广告主数量和转化效率。Buy验证是eCPM、复购客户和效果广告ROI同步提高；Sell或降低权重条件，是广告密度增加、社区投诉上升、品牌预算回落，或效果广告只能靠更低价格换量。
四、113分钟不是越高越好
使用时长证明黏性，却不自动等于股东价值。过度追求时长可能增加内容同质化、成瘾争议和青少年保护成本，也可能挤压创作者的自然流量。平台需要把“更久”转成“更有价值的互动”，包括搜索、收藏、购买意向、会员与创作者支持。
下一步应关注日活与月活比、活跃创作者、播放完成率、广告跳过与投诉，而不是只看113分钟。若时长上升但用户满意度、创作者收入和广告转化没有改善，注意力可能只是低质量库存。
五、游戏收入降14%暴露高基数
移动游戏收入13.9亿元，同比下降14%，公司解释与去年高基数及成熟游戏生命周期有关。这说明游戏仍有很强的季度波动，旧作进入成熟期后，新品能否接棒会直接影响利润和现金流。
游戏下降并未阻止整体盈利改善，反而证明公司对单一业务的依赖降低。不过，如果新游戏储备不足，广告就必须承担更大增长压力。Buy验证是新品上线、递延收入和老游戏留存改善；Sell条件是审批、发行或获客成本推迟利润恢复。
六、毛利率连续16季改善
毛利率从36.5%升至37.2%，毛利润增长10%至29.5亿元。连续16个季度改善比单季利润数字更重要，因为它显示内容成本、带宽、广告和收入组合正在形成持续经营杠杆。
但本季只提高70个基点，改善速度可能逐渐正常化。市场需要确认毛利率上升来自广告和技术效率，而不是削减创作者激励、减少内容采购或延迟投入。若生态质量下降，短期毛利会换来更高的未来获客成本。
七、GAAP净利润与调整后利润差距大
GAAP净利润3.39亿元，调整后净利润7.04亿元，两者相差约3.65亿元。调整后利润增长25%，GAAP利润增长55%，方向一致，但绝对差距提醒投资者必须理解股权激励、投资损益和其他调整项目。
Buy验证是未来GAAP利润持续接近调整后利润、每股收益增长与经营现金流一致。若公司长期依赖大额剔除项目展示盈利，或稀释抵消回购，调整后数字的估值意义会下降。
八、营业利润改善比净利润更干净
GAAP营业利润从2.52亿元升至3.73亿元，调整后营业利润增21%至6.96亿元。营业层面的改善说明核心业务确实产生杠杆，而不是全部来自利息、投资或税务。
本季同时出现约8970万元汇兑损失，高于去年约1170万元，说明净利润仍会受汇率波动影响。评价经营趋势时，应优先追踪广告毛利、营业利润率和现金流，再把汇兑作为独立风险。
九、研发费用增约16%，并非纯削减故事
研发费用约10.09亿元，高于去年8.66亿元；销售费用与管理费用大致稳定。研发增长可能用于推荐、广告系统、生成式AI、内容工具与游戏开发，说明利润改善并非简单停止投资。
关键是研发能否转成广告转化、创作者效率和新品收入。Buy验证是AI工具降低制作与审核成本，同时提高内容质量；Sell条件是研发持续增速高于收入，却没有可量化的商业回报。
十、回购提供信号，但不能替代经营
公司6月批准3亿美元回购计划，截至6月底已回购约190万份证券、金额3130万美元；从年初到公告日累计约580万份、金额约1.18亿美元。现金、存款与短期投资约243亿元，为回购提供缓冲。
回购的Buy验证是流通股数下降、每股自由现金流提高，且不牺牲内容与产品投资。若股权激励造成的新增股份接近回购规模，现金支出只是抵消稀释，不应被当作额外增长。
十一、创作者生态是广告飞轮的底盘
B站的价值来自用户不仅消费内容，也通过评论、弹幕、收藏和二次创作形成兴趣网络。广告主购买的并非单纯曝光，而是进入具体社区和消费决策的机会。创作者供给越丰富，搜索与推荐数据越有效。
平台需要让创作者收入、商业合作和自然流量保持平衡。广告分成过低会推动优质创作者离开，商业内容过多又会伤害信任。下一次应追踪活跃创作者、创作者收入、商单转化和头部集中度。
十二、监管和品牌安全不能忽略
长时使用、未成年人保护、内容审核和广告标识都是潜在约束。更精准的推荐和广告可以提高ROI，也会提高隐私、算法透明和不适当内容的监管风险。
Buy验证是平台在维持增长时降低违规内容、投诉和广告事故；Sell条件是新的使用限制、审核成本或品牌安全事件削弱时长与广告预算。113分钟越重要，治理质量越必须成为估值的一部分。
十三、Buy与Sell验证框架
Buy验证包括日活和总时长保持健康增长、广告继续快于时长且不靠过度加载、毛利率与营业利润率同步改善、GAAP利润接近调整后利润、游戏新品恢复、创作者收入增长，以及回购真正减少稀释。
Sell或降低权重条件包括用户增长减速、广告密度伤害体验、游戏收入继续两位数下降、研发和审核成本重新吞噬利润、创作者迁移、监管限制升级，或回购无法降低流通股数。
十四、当前判断
当前方向为Watch偏积极。广告增长28%、总时长增长14%、113分钟日均使用、连续16季毛利率改善和GAAP利润增长55%，共同说明B站的商业模式比过去更平衡。即使游戏回落，平台仍能扩大营业利润，这是本季最有价值的证据。
但8%的总收入增长、游戏下降14%以及GAAP与调整后利润的差距，说明估值不能只看广告高增和用户时长。下一季最重要的是广告价格与客户复购、毛利率、游戏新品、创作者经济、现金流和稀释，确认B站是否已从“用户很多、时长很高”走向“每单位注意力都能创造可持续利润”。
AI辅助观察：本文由影子Allen依据Bilibili于2026年8月27日发布的第二季度正式业绩整理，仅用于Allen市场手记研究和内容演示，不代表Allen本人真实观点、持仓或投资建议。Buy与Sell仅为分析标签。
主要公开来源： Bilibili官方：2026年第二季度业绩；Bilibili投资者关系。